Proč platit více za reklamy?

V poslední době se množí spekulace ohledně rozdílů sledovanosti Peoplemetrového projektu a TV metrového výzkumu sledovanosti televize. Nejčastěji lze slyšet tvrzení o "čerstvosti panelu", protože spekulace ohledně velikosti a složení panelu neobstojí. Rozhodně není překvapením, že změny v metodologii a konstrukci nového panelu jsou oproti původnímu panelu Taylor Nelson Sofres (TNS) v praxi podstatně menší, než se mohlo ještě před nějakým časem zdát. Ve skutečnosti se know-how a zkušenosti TNS během posledních pěti let od startu prvního projektu elektronického měření sledovanosti televize nenápadně stávaly veřejným majetkem. Stále však zůstaly důležité informace, které nejsou veřejnosti známy a které postačí pro vysvětlení, proč mají inzerující klienti sáhnout hluboko do kapsy, aby zaplatili markantní nárůst sledovanosti reklamních breaků. K tomu, abychom porozuměli, co se skrývá za nárůstem ATS (průměrného denního ratingu) a především ratingů reklamních spotů, nám stačí dva grafy (viz níže). První ukazuje rozložení délky úseků sledovanosti. Není bráno v úvahu přepínání mezi pořady, takže je úsek definován od přihlášení se respondentem až do jeho odhlášení. Již na první pohled je vidět, že Mediaresearch reportuje data tak jak je obdrží a neprovádí jejich validaci - kompletní proceduru, která mimo jiné má za úkol odstranit ze sledovanosti nepravděpodobné děje. Například, přihlásí a odhlásí-li se někdo během 1sekundy, měl by podle definice sledovanosti být v místnosti, kde je TV sledována pouze po dobu této jedné sekundy. Tato situace je velmi nepravděpodobná, a proto TNS úseky sledovanosti kratší než 31sekund do dat nezařazuje, tak jako to činí Mediaresearch. Mediaresearch též neignoruje velice krátké sekundové odhlášení se uživatele. To, že si pravděpodobně někdo hraje s dálkovým ovládáním od TV metru by mělo jednak vést k nápravě v datech a navíc k akci, která usměrní příslušného respondenta. Velice krátké úseky sledovanosti či výpadky pouze demonstrují přístup Mediaresearch k datům. Klíč ke zvýšené sledovanosti je nutné naopak hledat mezi úseky sledovanosti extrémně dlouhými. Z grafu je vidět, jak se relativní rovnováha mezi daty TNS a Mediaresearch mění tak, že u Mediaresearch začínají převažovat úseky delší než 4 hodiny. Čím delší úseky, tím má Mediaresearch větší náskok s tím, že cca od délky úseků 9 hodin sledování TV bez přerušení má Mediaresearch faktický monopol. Často se vyskytují i úseky dlouhé 24 hodin!! I když to tak z grafu nevypadá, sledovanost extrémně dlouhých úseků 6 hodin a více činí právě ten rozdíl, který uživatelé vidí ve formě nárůstu TV Ratingu a ATS. Jednoduše řečeno, rozdíly ve sledovanosti dělá v největší části, ne "čerstvost a neopotřebovanost" panelu Mediaresearch, ale jeho špatná spolupráce. Jednání nejednoho respondenta Mediaresearch tak vypadá následovně: přes den zapne TV a přihlásí se, poté se různě pohybuje po bytě aniž by se od sledování TV odhlásil, protože by generoval nepokrytou sledovanost, nebo jen zapomněl. Takto "stráví" u televizoru celý den a večer nebo v noci televizor vypíná. Pokud tyto návyky přetrvávají, nic se neděje a reklamní breaky přetékají "sledovaností", kterou je možno zjistit na sekundu přesně. Letmé porovnání průběhu sledovanosti před, během a po reklamním breaku na dalším grafu jednoznačně ukazuje, že i když jsou údaje o sledovanost hlavních TV pořadů TNS a Mediaresearch celkem podobné, propady ve sledovanosti reklamních pořadů se významně liší. Domníváme se, že rozdíl je dán právě tím, že se respondenti neodhlašují. Zdaleka nejviditelnější je to v odpoledních hodinách, kdy zdravé jádro stačí vytvořit profil sledovanosti, který se u dat od obou společností velice podobá až na propady během reklamních breaků a na sledovanost notorických "neodhlašovačů". Uvedené nedostatky stále přetrvávají. Prezentovaná starší data vystihují i současný stav a je skutečně těžké zmíněné jevy zdůvodnit pomocí rozdílů v metodologii oproti předchozímu projektu. Ty se sice najdou a ať už nahrávají kterékoli straně, je jisté, že nezdůvodní mnohanásobný nárůst počtu diváků, kteří mají toaletu umístěnou naproti spuštěnému televizoru a nezavírají si dveře, natož aby vycházeli z domu. Kroky, které teď čekají společnost Mediaresearch, pokud ucítí patřičné vnitřní nutkání, či tlak ze strany trhu, mohou být různé. Asi nejpřímočařejší, i když nejméně systémové se jeví vyloučení "extrémních" dat z denní produkce. Nejviditelnější problémy se tak skryjí, a průměrná sledovanost poklesne. Zadavatelé reklamy však budou stále nostalgicky vzpomínat na doby, kdy byli členové peoplemetrového panelu proškoleni natolik, že přiznali ve svém diváckém chování vše, i to, že si po dobu reklamy odskočí na onu stranu, či pro kafe. Pak také existují systémovější postupy jak zbavit panel jeho "čerstvosti" a poněkud jej "opotřebovat". Je třeba jen něco zkušeností, úsilí, peněz a vůle. Několik vodítek, jak ověřit výsledek jsme již připomněli. Nakonec ale nejlépe poslouží Koincidenční studie - nezávislá. O techologii: PeopleMeter™ je systém pro měření televizní sledovanosti vyvinutý Taylor Nelson Sofres. PeopleMeter™ a PictureMatching™ jsou registrovanými obchodními známkami společnosti Taylor Nelson Sofres.

Kontakt
Taylor Nelson Sofres
Taylor Nelson Sofres - světový lídr v oblasti marketingových informací
Na Zderaze 12
120 00, Praha 2
Telefon: +420 2 2491 2491
E-mail: radeks@tnsofres.cz
http://www.tnsofres.cz



Kontaktní manažer: Radek Schiller
Manager
Email: radeks@tnsofres.cz
Telefon: +420 2 2491 2491
Fax: +420 2 2491 6656

Tiskové zprávy
Přehled zpráv
Vyhledávání

Přihlášení
Novináři
Firmy

Kategorie
Automobilový průmysl
Banky, fondy, pojišťovny
Bižuterie, sklo, keramika
Cestovní ruch
Církev a náboženství
Daně a makroekonomika
Doprava, přeprava, skladování
Drogistické zboží
Dřevařský, papírenský průmysl
Ekologie a životní prostředí
Ekonomika
Elektrotechnický průmysl
Energetika
Erotický průmysl
Finance, burzy, obchod
Chemický průmysl
Informační technologie
Komunikační technika
Kosmetika a kadeřnictví
Kultura, umění
Kurýrní služby, zasilatelství
Letectví
Média a reklama
Móda a životní styl
Nábytek
Nadace, charitativní a humanitární organizace
Nemovitosti
Počítače a software
Policie, armáda
Politika, diplomacie
Potravinářský průmysl
Právní služby
Společnost
Sport
Stavební průmysl, architektura
Strojírenský průmysl
Školství, vzdělávání a věda
Technika, audio, video, foto
Textilní průmysl, oděvní a koedělný průmysl
Těžba a zpracování nerostů, hutnictví
Zábava a volný čas
Zahraniční politika, Evropská unie
Zaměstnání a kariéra
Zdraví, zdravotnictví a léčiva
Zemědělství
Ženské záležitosti